Por: Antonio Navas
Octubre 16, 2006Tú sabes lo importante que es vender los beneficios que obtendrán tus clientes al comprar un producto en lugar de, simplemente, mostrarles un listado de las características que éste ofrece.
Básicamente, las características de tu producto consisten en lo que es o contiene. Sus beneficios, lo que hace por quien decida adquirirlo.
Tus clientes necesitan conocer las características del producto para saber lo que viene incluido con el precio. Tú quieres transformarlas en beneficios para asegurarte de que tus clientes comprenden lo que obtendrán cuando lo compren y de esta manera reducir o eliminar su resistencia a la compra.
Sin embargo, para vencer totalmente esta resistencia, debes ir más allá de las características y los beneficios y mostrarle a tu cliente los "beneficios verdaderos", aquellos que cambiarán su vida para siempre.
Veamos un ejemplo:
Cuando un gimnasio que está promoviendo suscripciones habla de los equipos que posee, simplemente enumera las características de sus productos: los aparatos en que sus clientes se ejercitarán.
Cuando ellos te dicen que esos aparatos te harán perder 5 tallas en 3 meses, que estarás lleno de energía y te sentirás más fuerte que nunca, están transformando esas características en beneficios que sus clientes podrán palpar en pocas semanas.
Pero cuando te muestran fotos de miembros del gimnasio que visten mallas ajustadas, musculosos y bronceados, sonriendo satisfechos, rodeados de miembros atractivos del sexo opuesto, mirándote fijamente, seguros de sí mismos como diciéndote “mira en lo que nos hemos convertido”… entonces te están mostrando los beneficios más profundos que su producto te puede brindar.
Ahora veamos otro ejemplo:
Digamos que estás vendiendo un automóvil que tiene 750 caballos de fuerza y que acelera de 0 a 60 MPH en 4.5 segundos. Estas son, por supuesto, las características del vehículo.
Si le vendes este auto a una mujer puedes convertir estas características en beneficios diciéndole que, dada su fuerza y su aceleración, ella podrá entrar en las autopistas a la misma velocidad que los autos que circulan por ella y evitar los peligros que se le podrían presentar con un auto de menor potencia.
Pero ¿cómo hacemos para ir a un nivel más profundo?
Digamos que la mujer lleva un bebé en el auto, entonces le puedes decir que, entrando en las autopistas a la adecuada velocidad, no tendrá que preocuparse por frenazos imprevistos o por ser embestida por autos que vienen a mayor velocidad, por lo que ella y su bebé estarán más seguros. Este es un beneficio más profundo, ya que le quitará una preocupación de la mente: ¡la seguridad de su hijo!
Pero imaginemos que el cliente es un hombre. En este caso el beneficio más profundo podría ser que este auto será la envidia de sus colegas… y ¡atraerá la atención de bellas mujeres!
Los beneficios más profundos son básicamente intangibles, abstractos. Explicarle a tus clientes racionalmente cuáles son no funciona. Ellos deben ser comprendidos por el cliente sin que nadie se los explique. Deben venir de su interior. Deben sentirlos… darse cuenta de lo bien que se sentirán cuando tengan tu producto.
Para comunicar esos beneficios a tu cliente, sigue la siguiente técnica:
1. Cuenta una historia con final feliz:
Muestra en ella cómo alguno de tus clientes obtuvo esos beneficios y cómo le cambiaron la vida. Por ejemplo: Cuando José se inscribió en el gimnasio sentía que se hacía viejo. Ya no era el mismo de antes. No podía alzar mucho peso y caminar un par de calles le dejaba sin aliento. Las mujeres no le prestaban atención y su vida se había transformado en un enorme espacio vacío. A los 3 meses, comenzó a notar el cambio. Se levantaba más temprano, de mejor ánimo. La ropa comenzaba a quedarle holgada. Las mujeres se giraban a mirarlo y él, antes retraído, ahora las saluda y les busca conversación. Ahora es otro.
2. Mantén la idea principal bajo control:
Cuando se cuenta una historia se tiende a perderse en los detalles. Una gran idea sigue a la otra. Es como si se multiplicaran y, al final, tu mensaje se vuelve confuso e incoherente.
Expón tu idea como si contaras una película. Ve llevando tu guión adelante con sentencias simples y cortas. Das la idea buscando que tu interlocutor se forme una imagen de lo que le estás contando en su mente y dejas que los beneficios más profundos se vayan mostrando a través de los cambios positivos que suceden en la vida de tu personaje. Por supuesto que es siempre mejor que tu personaje no sea un ser ficticio sino un cliente real que te ha dado su testimonio.
3. No escatimes los detalles:
Aunque tu idea se mantenga simple, eso no significa que vayas a escatimar en los detalles que permitirán que tu cliente se imagine recibiendo los beneficios ocultos que realmente le ayudarán a cambiar su vida.
4. Sé sincero… no inventes un producto inexistente:
Estudia tu producto hasta que seas capaz de verlo hasta en tus sueños. Cree en él y cuéntale a tus posibles clientes, sinceramente, cómo ha cambiado la vida de otros. Si no puedes hacerlo de esta manera, mercadea un producto diferente, uno en el que puedas creer realmente…