La palabra marca es amplia, abarca otros términos más específicos. Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de diferenciarlo de los productos competidores.
La importancia de lograr que un envase comunique aquello que se desea radica en la resolución de la parte estructural (o industrial) con la gráfica, y ambas parten del estudio previo que se tiene del perfil del consumidor, del conocimiento total del producto y de la empresa que lo produce.
Los envases junto con los productos se integran en las esferas perceptivas y afectivas del consumidor, ya que influyen de manera decisiva tanto en la compra del producto como en la memorabilidad de la marca que lo avala.
Para elaborar un diseño de envase es necesario considerar la marca y el logotipo de la empresa, así como contar con un color distintivo y con el estilo gráfico que comúnmente utilice la compañía. De esta forma habrá una identidad corporativa. Los logotipos de marcas, bien conservados, brindan un reconocimiento consistente de la marca y manifiesta el compromiso con una calidad inalterable del producto.
Construyendo la marca mediante el envase
Cuando la importancia de la identidad de la marca se apropia de un lugar tan preponderante en la comercialización de los productos de consumo, es obvio que acabe por afectar el envasado de la marca.
Es fundamental comprender que la identidad visual de los envases desempeña un papel crítico que va mucho más allá del anaquel de la tienda. El envase va con el consumidor hasta la cocina, el botiquín del baño, el garaje o cualquier otro sitio donde se utilice el producto. De hecho, ese seguimiento es mas crítico para mantener una percepción favorable y duradera de la marca que cuando uno toma el envase en el anaquel de la tienda.
Entonces se empezará a reconocer por qué el énfasis del envasado de la marca debe tratarse como pieza central de cualquier programa de marketing para productos de venta al menudeo.
Envase = Construcción de marca
El envase identifica la marca, promueve la confianza en los productos de la marca. En la mente del consumidor, el envase es el producto. El envase es un componente del elemento producto y también es un medio de exhibición que puede determinar el resultado de la competencia en los estantes minoristas. De hecho, el envase puede ser una ventaja diferencial de una marca, y es la última oportunidad del comercializador para comunicarse con el punto de venta. Son cuatro las consideraciones para el diseño de un envase:
1.- Identificación. El envase es un dispositivo de identificación tan importante que algunas compañías usan el mismo envase y diseño de etiqueta durante años ¿Por qué? Porque la combinación única de nombre comercial, marca registrada o personaje comercial, reforzada por el diseño del envase, identifica con rapidez la marca del producto y la diferencia de los competidores.
2.- Contención, Protección y Conveniencia. El propósito básico de cualquier envase es contener y proteger al producto hacerlo fácil de usar. Aunque los comercializadores deben diseñar un envase llamativo, también deben asegurarse de que mantendrá fresco al producto y protegerá su contenido de daños por el embarque.
3.- Atractivo para el consumidor. El atractivo para el consumidor en el envase, el resultado de muchos factores: Tamaño, color, material y forma. En esta era de conciencia ambiental, la mercadotecnia verde es un asunto importante para muchas empresas y consumidores por igual. La nueva tecnología ha hecho que los envases ecológicamente seguros estén disponibles y sean costeables para muchas categorías de productos. Diversas compañías ahora anuncian sus envases como responsables con el ambiente.
4.- Economía. Los costos de identificación, protección, conveniencia y atractivo para el consumidor se añaden a los costos de producción básicos, pero este incremento se puede compensar mucho con el aumento del atractivo para el cliente. Estos beneficios pueden hacer una diferencia considerable para el consumidor y afectan tanto el concepto del producto como a la forma en que se anuncia.
Características de un buen envase
Va de acuerdo con el producto y facilita su uso, es decir, resulta fácil de abrir, cerrar y no obstaculiza el consumo en de su contenido.
Asimismo, protege las características del producto contra luz, aire, golpes, cambios del ambiente, como humedad, temperatura y presión. Por otro lado, permite la comunicación: atrae la atención del consumidor, es buen transmisor de información y es diferente. En cuanto a su distribución, es fácil de transportar, almacenar y exhibir. En cuanto a la responsabilidad social, es eficiente, reusable, reciclable, degradable, económico y no tóxico.
Respecto a los componentes de la superficie gráfica, hay que tener en cuenta logo, descripción, información, promoción, direcciones y contenidos. En cuanto a los aspectos emocionales del envase, se consideran color, estilo, ilustraciones y reducción.
Actualmente existe una gran preocupación por reutilizar los envases después que han cumplido con su objetivo primario. Para lograrlo, los consumidores están exigiendo a los fabricantes la elaboración de envases, que puedan volverse a usar o reciclar, a fin de reducir o evitar el problema de desechos causados por envases.
Tomar las ventajas del envase sin dañar el mundo donde vivimos es un gran reto para la mercadotecnia actual, la cual debe contribuir al mejor aprovechamiento de los recursos naturales que se usan para la fabricación de los envases.
En los próximos años los envases deberán ser biodegradables, más atractivos y funcionales que los actuales y mostrar su contenido. La funcionalidad de un envase depende de la conjunción de las necesidades del consumidor, las nuevas tecnologías, la ecología y la creatividad.
